Comunicare meno ma meglio: come AI e reputazione aziendale ridefiniscono le strategie

La quarta edizione dell’indagine Leader della comunicazione, realizzata da EY in collaborazione con SWG, incontra 45 responsabili della comunicazione di grandi aziende nazionali e internazionali per restitire una funzione matura, oggi al centro dell’ecosistema aziendale e chiamata a definire scelte di senso, dare significato e costruire reputazione. Il focus non è sul numero di messaggi, ma sulla capacità di creare architetture comunicative distintive che emergano nel rumore e guidino le decisioni degli stakeholder.

leader della comunicazione: maturità, responsabilità e valore nelle aziende

realtà della funzione oggi

Lo studio rileva una funzione ormai riconosciuta come rilevante o strategica dal 98% degli intervistati, con una presenza sempre più integrata nell’ecosistema aziendale. Rispetto al 2024 si registra una crescita di 11 punti percentuali.

reputazione come capitale strategico

La priorità dell’esterno è chiarita: 66% o quasi considera la costruzione e tutela della reputazione l’obiettivo principale, distanziando l’attenzione da promozione di prodotti (23%) e gestione delle relazioni ( 12%). In contesto incerto, la reputazione emerge come vera “moneta di scambio” capace di generare fiducia e orientare le decisioni di stakeholder e pubblico. Secondo il direttore Brand, Marketing & Communications di EY Italia, la comunicazione non è più solo visibilità ma un progetto coerente che richiede contenuti di qualità e capacità di comprendere il contesto.

sovraccarico informativo e ricerca di distintività

Parallelamente cresce la percezione di un overload: il 56% degli intervistati ritiene che si comunichi troppo, contro il 23% che individua un equilibrio tra quantità e valore. In questo scenario la distintività diventa la dimensione prioritaria ( 56% ), seguita dall’engagement degli stakeholder ( 30% ) e dalla tempestività ( 14% ). Quasi la metà degli intervistati ( 48% ) vede un futuro in una comunicazione focalizzata sui contenuti e sui pubblici, piuttosto che in una copertura totale dei canali.

ai: acceleratore e rischio

L’Intelligenza artificiale resta un nodo cruciale della trasformazione: l’87% delle aziende utilizza o sta sperimentando soluzioni di IA nella comunicazione, con una crescita significativa rispetto al potenziale registrato nel 2024. Le applicazioni più diffuse riguardano la generazione automatica di contenuti ( 74% ), l’automazione di task operativi come rassegne stampa e reportistica ( 67% ) e la personalizzazione dei messaggi ( 51% ). Contemporaneamente emergono timori concreti: perdita di originalità ( 67% ), aumento di comunicatori improvvisati ( 61% ) e pubblicazione di contenuti senza adeguata supervisione ( 58% ). Per questo la tecnologia va governata, non subita.

le competenze per il futuro

La risposta non consiste nell’aumento dei budget, ma nello sviluppo delle competenze. Il 51% degli intervistati sottolinea la necessità di profili trasversali capaci di coniugare competenze tecnologiche e umanistiche, con una maggiore integrazione con il business ( 22% ) e una più profonda conoscenza del contesto socioeconomico ( 17% ). Il pensiero critico, la creatività e la flessibilità emergono come le vere barriere all’omologazione dei messaggi: non serve moltiplicare, ma selezionare con cognizione di causa. L’architettura della comunicazione diventa la risposta chiave: costruire bene dopo aver compreso il contesto, dotando i messaggi di significato e scopo.