Heineken italia insieme con together lab ascolta la generazione che sta riscrivendo le regole
La socialità non scompare: cambia ritmo, linguaggio e scenari. Nelle conversazioni spontanee condivise online emerge un quadro in movimento, dove la ricerca di relazioni, appartenenza e momenti di convivialità continua a essere centrale per gli under 35, pur assumendo forme sempre più nuove e personalizzate.
together lab: osservatorio sulla socialità contemporanea tra giovani
Together Lab nasce come osservatorio permanente sulla socialità contemporanea promosso da Heineken Italia nell’ambito della campagna #Together. L’iniziativa evolve scegliendo un punto di vista specifico: l’analisi delle conversazioni spontanee online, condotta insieme a un team di ricercatori dell’Università Iulm coordinato dal Professor Mauro Ferraresi.
L’attività mira a intercettare l’evoluzione autentica dello stare insieme, leggendo come cambiano linguaggi, luoghi e rituali della convivialità raccontati giorno dopo giorno sulle piattaforme digitali.
social media monitoring: 14.400 contenuti tra 18 e 35 anni
Il lavoro di social media monitoring ha analizzato oltre 14.400 contenuti pubblicati spontaneamente da giovani tra 18 e 35 anni sulle principali piattaforme social. Il confronto tra network differenti evidenzia una “grammatica” specifica della socialità, capace di restituire modalità espressive differenti.
grammatiche diverse della socialità tra piattaforme
Le piattaforme restituiscono linguaggi differenti: TikTok mette in primo piano un registro immediato, identitario e performativo; Instagram privilegia una narrazione più estetica e aspirazionale. Reddit si concentra su conversazioni più approfondite e orientate al confronto, mentre YouTube e Facebook mostrano forme diverse di racconto, scoperta e condivisione.
La pluralità di linguaggi permette di costruire una fotografia più completa e autentica del modo in cui Gen Z e Millennials raccontano e vivono le proprie relazioni.
cinque tendenze: come gli under 35 riscrivono le regole della socialità
Dall’analisi qualitativa delle conversazioni digitali emergono cinque tendenze che descrivono il modo in cui i più giovani ridisegnano l’esperienza dello stare insieme.
weekend: il momento privilegiato della convivialità
Il weekend rimane il momento privilegiato per la convivialità, con un peso del 32%. La partecipazione risulta sempre più collegata a esperienze fuori casa e, allo stesso tempo, a occasioni vissute anche tra le mura domestiche.
casa come spazio sociale scelto
La casa diventa uno spazio sociale valorizzato: nel 28% dei contenuti analizzati emerge la scelta domestica come luogo di condivisione. La dimensione “out of home” resta comunque una modalità rilevante per stare insieme, affiancandosi alla socialità domestica.
aperitivo come rito simbolo di relazione
L’aperitivo conferma il proprio ruolo di “rito simbolo”, trasformandosi in un’occasione incentrata su relazione, appartenenza e condivisione. Questa tendenza si attesta al 18%.
moderazione: codice culturale inclusivo
La moderazione si afferma come nuovo codice culturale, descritta come espressione di una socialità più consapevole e inclusiva, con una quota del 12%.
cibo come nuovo linguaggio della socialità
Il cibo emerge come nuovo linguaggio: condividere ricette e sperimentare in cucina diventa un modo per rafforzare i legami. La quota associata a questa dinamica è del 10%.
birra nei nuovi rituali: continuità e integrazione
La birra continua ad accompagnare questi rituali, integrandosi con naturalezza nei modi di vivere la convivialità. Le nuove forme della socialità si affiancano ai rituali tradizionali, mantenendo il valore duraturo degli incontri.
La presenza dei luoghi di aggregazione, inclusi bar e contesti urbani, resta uno dei principali riferimenti per la costruzione delle occasioni sociali.
dal cambiamento alla socialità in evoluzione: più autenticità e rituali flessibili
La lettura proposta da Together Lab mette a fuoco l’idea che il cambiamento non coincida con una perdita di interesse verso lo stare insieme. La socialità modifica forma: diminuiscono modelli prestabiliti e aumentano autenticità e possibilità di costruire connessioni coerenti con il proprio modo di essere.
Le conversazioni raccolte indicano anche un rovescio della medaglia: stanchezza, bisogno di rallentare e maggiore propensione a scegliere il divano al posto dell’uscita. In parallelo, il desiderio di stare insieme rimane vivo, con modalità più flessibili, autentiche e personalizzate.
La scelta di uscire non è più un automatismo: viene pianificata, costruita e talvolta difesa dalla tendenza a restare a casa. Questa dinamica coinvolge sia i più giovani sia la fascia 25-35, che bilancia socialità e benessere personale.
bar e socialità: il luogo che orienta la serata
Il bar continua a rappresentare un punto di riferimento per gli incontri, mentre la decisione sul luogo appare sempre meno casuale. In molti casi è l’esperienza offerta dal locale a guidare la scelta su come trascorrere una serata con gli amici.
Nel contesto italiano il bar mantiene un ruolo centrale nella cultura delle relazioni: è il luogo in cui gli incontri nascono spontaneamente, le relazioni si consolidano e la convivialità prende forma attraverso piccoli rituali quotidiani.
praise the bar: webseries dedicata a pub e bar
Il racconto del ruolo dei luoghi di incontro trova spazio anche in “Praise the Bar”, webseries di Heineken dedicata a pub e bar come spazi di incontro e connessione. Dopo il debutto internazionale, il progetto arriva anche in Italia con un episodio ambientato a Trastevere (Roma), dove protagonista è “Meccanismo”, evoluzione contemporanea dello storico “Café Friends”.
socialità domestica: 28% e occasioni di qualità in casa
Accanto alla socialità fuori casa cresce quella domestica. Nel 28% dei contenuti analizzati, soprattutto tra 25 e 35 anni, la casa appare come spazio sociale scelto e valorizzato per condividere momenti di qualità con amici, partner o coinquilini.
Pizza, film, giochi da tavolo, aperitivi home made e cene in compagnia non vengono presentati come un ripiego, ma come una modalità autentica di vivere la convivialità. La casa non sostituisce l’uscita: si afferma come uno dei luoghi della socialità contemporanea.
aperitivo: estetica, location ed esperienza oltre il consumo
L’aperitivo continua a essere il rito simbolo della convivialità contemporanea. Quasi il 20% dei contenuti analizzati, in particolare tra i 18 e 25 anni, lo descrive soprattutto come spazio di relazione, appartenenza e condivisione, più che come semplice momento di consumo.
Dalle conversazioni online emergono due anime complementari: da un lato la cura dell’estetica, della location e della proposta gastronomica; dall’altro la ricerca di esperienze.
impostazione del progetto e lettura culturale della socialità
La campagna #Together nel 2025 ha puntato a valorizzare la socialità e le relazioni nella società contemporanea. Il passo successivo descritto da Together Lab è l’orientamento all’ascolto tramite l’osservazione delle conversazioni spontanee con cui i giovani raccontano quotidianamente il proprio modo di stare insieme.
La socialità viene interpretata come una forza culturale capace non solo di riflettere le modalità in cui si vive la quotidianità, ma anche di contribuire a definire luoghi, linguaggi e comunità del futuro, mantenendo l’attenzione su come evolvono relazioni e rituali.
approccio: dall’osservazione all’evoluzione delle pratiche di socialità
Le conversazioni raccolte delineano una trasformazione delle regole dello stare insieme: meno modelli preconfezionati, più autenticità; meno rituali uniformi, più libertà nel costruire connessioni. In questo scenario, Together Lab si configura come un punto di lettura della socialità mentre prende forma nelle conversazioni online.
personaggi citati
- Alfredo Pratolongo, Corporate Affairs Director di Heineken Italia
- Professor Mauro Ferraresi, coordinatore del team di ricercatori dell’Università Iulm
- Meccanismo
- Café Friends